A giorni uscirà, in allegato al prossimo numero di Fili d'Aquilone, l'ebook 'Savile Row' di Stefano Cardinali. Il lungo viaggio nella musica e nella vita degli anni 70, pubblicato a puntate su AnonimaScrittori.it, è diventato un libro digitale. Ci auguriamo che sia il primo di una lunga serie. Per noi, che ci siamo trovati, anni fa, a produrre ebook senza saperlo - li chiamavamo PDF - si tratta di un esperimento. Per iniziare una discussione, editoriale e letteraria, sul futuro di quello che potrebbe rappresentare la seconda evoluzione nel mondo dell'editoria, dopo l'invenzione della stampa a caratteri mobili, ho deciso di partire da un articolo uscito sull'inserto domenicale de Il Sole 24 ore. Buona lettura.
CONQUISTADORES DEL NUOVO MONDO - E-BOOK
di Mike Shatzing e Marco Ferrario
Tre anni. Questa, grosso modo, è la distanza temporale che separa le due coste dell'Atlantico in tema di editoria digitale, con specifico riferimento agli ebook. Dal lancio del primo Kindle (autunno 2007) a oggi, sono successe molte cose: le cifre di fatturato sono diventate appetibili per tutti (è un mercato di oltre 1 miliardo di dollari), le infrastrutture fisiche di distribuzione e vendita dei libri stampati hanno subito ferite mortali, la ben nota e consolidata filiera del libro (autore-agente-editore-distributore-libraio) è periodicamente sottoposta a pericolose e squassanti scosse sismiche. E, soprattutto, in questi tre anni sono stati commessi tanti errori.
Ovvio che il resto del mondo, e l'Europa in primis, volga lo sguardo a occidente, ora che più o meno dappertutto gli ebook sono una realtà.
Quali lezioni possiamo imparare dagli Usa? Gli editori, i distributori e le librerie europee devono necessariamente seguire le stesse strade tracciate oltreoceano o sono possibili percorsi diversi? Qui, cercheremo di rispondere a queste domande raccontando, tra le tante, le quattro indicazioni più utili che giungono da tre anni di storia dell'ebook americano.
1. Amazon
L'esperienza di Amazon segna la differenza tra i mercati di lingua inglese e tutti gli altri; inoltre, spiega in maniera evidente perché gli Usa sono tre anni avanti. Da sole, le ben note favorevoli condizioni ambientali degli Usa (300 milioni di persone, in un'unica economia molto ricca e avanzata con un'unica lingua e un'unica moneta) non sarebbero sufficienti a giustificare l'incredibile velocità di sviluppo del mercato degli ebook. Amazon ci ha messo molto del suo, sia nelle vendite online di libri stampati, sia negli ebook la sua quota di mercato stimata è compresa tra il 70% e l'80%.
Una base di decine di milioni di clienti; una relazione talmente forte e stabile con questi clienti, da poter lanciare con successo uno strumento per la lettura digitale bello, ma non rivoluzionario; un potere contrattuale nei confronti degli editori forte abbastanza da indurre questi ultimi a cedere i titoli per alimentare il sistema Kindle; infine, una disponibilità di liquidità e una capacità di investimento di molto superiori a quelle di qualsiasi concorrente tra le catene di vendita di libri e tra gli editori, che si sono tradotte in politiche di prezzo e commerciali molto aggressive. Questi quattro punto di forza hanno consentito ad Amazon di fare un'enorme differenza.
La guerra su chi doveva definire il prezzo (Amazon o gli editori) si è risolta a favore di questi ultimi (l'Agency model), ma questo ha solo in parte riequilibrato la distribuzione dei profitti. Oggi, dove mancano i titoli per Kindle, cioè ovunque non si parla inglese, Amazon è solo uno dei possibili concorrenti globali. Quindi, bassta che una delle quattro condizioni citate venga meno e risulta molto difficile per chiunque acquisire rapidamente posizioni dominanti.
Riteniamo improbibabile che gli editori europei abbiano a soffrire da Amazon le stesse pene inflitte ai colleghi americani. Innanzitutto perché in Europa, quasi ovunque, i prezzi dei libri sono fissi (o gli sconti sono limitati) per legge: questo riduce le possibilità di aggressione dei mercati agendo sui prezzo. Ma soprattutto, rispetto agli editori americani Amazon agiva praticamente da monopolista, non essendo ancora presenti sul mercato né Apple, né Google né nessun altro. Gli editori europei hanno invece di fronte a sé un panorama molto più frammentato quanto a possibilità di distribuzione di vendita dei propri titoli in versione ebook.
2. Il futuro delle librerie e l'impatto sugli editori.
Le previsioni sul futuro delle catene librarie e delle librerie negli Usa parlano di perdite, nei prossimi cinque anni, di non meno del 25% (ma potrebbe essere molto di più) della quota di business. Nell'immediato futuro, soprattutto a vantaggio delle librerie online di libri stampati e della grande distribuzione; più avanti e in maniera crescente, anche di chi vende ebook.
Questi ultimi oggi si chiamano Amazon, Apple, Google, Sony, Kobo Copia, Blio, Barnes&Noble; e domani se ne aggiungeranno altri. Tutti questi soggetti, seguendo strade diverse, hanno cominciato a costruire infrastrutture globali di vendita degli ebook. Che stanno esportando in tutto il mondo. Qualcosa di molto simile a ciò che per gli ebook negli Usa è stato Amazon, in Europa lo sarà la forza congiunta di soggetti almeno altrettanto potenti, accompagnata da un elevato tasso di concorrenza alimentato anche dai player locali, che accelererà la crescita del mercato.
Le due principali catene di librerie americane sono in grave crisi e una di esse ha dichiarato di non poter far fronte ai pagamenti dovuti agli editori. La lezione che arriva dagli Usa è che basta molto poco per infrangere le certezze di un canale distributivo che viene da decenni di consolidamento. E che gli editori si sono fatti trovare impreparati.
Per gli editori europei esistono due possibilità: difendersi e rischiare le medesime difficoltà; oppure sfruttare il vantaggio attuale derivante dalla frammentazione della distribuzione e migrare verso modelli di business dove le strutture di costo dovranno essere compatibili con prezzi più bassi, le competenze di marketing dovranno essere completamente rinnovate e il mercato della cessione dei diritti subirà un pesante ridimensionamento.
3. Tutti gli editori sono globali.
Oggi, qualsiasi editore americano ci mette due minuti per vendere e trasferire un libro da New York a Singapore o Sidney. La cosa più interessante è che è vero anche il contrario. In teoria, non sarà più necessario, per un editore americano, cedere i diritti a un editore australiano. Volendo portare alle estreme conseguenze questo ragionamento, non sarà più obbligato neanche a vendere i diritti a editori non di lingua inglese, se ciò che gli manca è la traduzione e l'editing nella lingua locale. Potrà farseli da solo.
Il fatto che ciò sia possibile, non significa che per forza accadrà. Significa che però tutti gli editori del pianeta si troveranno di fronte alla sfida di valorizzare in maniera diversa il patrimonio di diritti che hanno in portafoglio (senza considerare che dovranno cambiare i contratti che regolano tali acquisizioni di diritti).
La competizione tra editori non si svolgerà più solo tra le mura domestiche di un mercato protetto da una lingua locale; si sposterà progressivamente oltre tali confini e gli equilibri che verranno raggiunti sono tutti da decifrare.
4. Il marketing editoriale.
Quanto detto finora conduce alla necessità cruciale per gli editori di ripensare il marketing e di acquisire nuove competenze. Sette amministratori delegati di altrettanti gruppi editoriali americani, intervistati per una ricerca che Idea Logical ha presentato la scorsa settimana al Digital Book World di New York, hanno tutti dichiarato che il compito principale che si trovano di fronte è quello di reinventare completamente il marketing del libro.
Gli editori stanno acquisendo competenze specifiche per ottimizzare la presenza dei propri titoli e dei propri autori nei motori di ricerca: migliorano nell'ascolto delle community presenti in rete e nella comunicazione attraverso i social network. I vari player della distribuzione e della vendita di ebook stanno integrando nelle proprie piattaforme strumenti per favorire la creazione di passaparola intorno a un titolo, un autore, un percorso di lettura. Lì bisogna andare, avendo in mente che il mercato potenziale è il mondo. La sfida in questo campo è molto grande: è soprattutto qui che gli editori devono dimostrare di essere ancora necessari.
E l'Italia? Pensiamo che sia perfettamente inserita in questo contesto, con le insidie e le opportunità che esso offre. Il mondo è molto più piccolo per gli editori italiani: si troveranno in casa propri la concorrenza diretta di soggetti del tutto nuovi, ma avranno possibilità sempre crescenti di andare a competere in casa d'altri. Gli autori italiani sono forse una nicchia nel mondo, ma per dirla male e in tono brutalmente commerciale, sono un prodotto editoriale unico, che non ha nessun altro. Molti storceranno il naso, mettendo da parte la nostalgia, noi pensiamo che ci sarà da divertirsi.
